(网经社讯)2025年，即时零售市场迎来一场前所未有的"夏日大战"，三大平台美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖的订单量数据相继刷新纪录，分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单。这些数字背后，不仅反映了即时零售市场的迅猛增长，更揭示了平台竞争的激烈程度与行业生态的深刻变化（详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/mterdd/  ）。

出品 | 网经社

作者 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、补贴大战再起 美团 阿里 京东“攻城略地”

据美团内网公布信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比高达83.3%。这意味着平均每分钟有超过8300份订单通过美团平台完成交易。

7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布：日订单数超8000万；非餐饮订单超1300万；淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

就在7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/jbtsbt/   ），这是继6月阿里将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群后的又一重要举措。

此外，据京东方面最新数据，6月1日，京东外卖日订单量也突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，在国家“大力提振消费”政策下，补贴策略直接且有效刺激了用户消费，是响应国家号召的举措。美团、淘宝闪购的数据揭示了即时零售市场的爆发潜力，印证了“真金白银”补贴对供需两端的双重激活，非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的表现。

陈礼腾进而表示，过去补贴多集中于消费者端（如团购、外卖红包），而此次则扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化）。如淘宝闪购的500亿补贴计划中，商家端的“免佣减佣”和“配送补贴”成为核心策略，通过降低商家成本吸引其入驻，从而丰富商品品类并提升竞争力。同时，阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，而美团则依托小象超市、美团优选和闪购业务线，形成全品类即时消费生态，这种生态化运营更有助于提升了用户粘性。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相较于以往，此次补贴大战呈现显著差异：在目标层面，从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。补贴形式上更具精准性，依托AI算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。

郭涛进而表示，在生态协同方面，补贴与线下商超、品牌商户深度融合，例如美团的“品牌卫星店”，推动线上线下联动，告别单纯平台烧钱模式。同时，补贴策略以数据为驱动，依据用户画像进行动态调整，实施区域化定价、时段优惠等，更注重提升单客价值，而非仅追求订单数量。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，之前的补贴基本上是无差别地拉新留新，力度总体上还是比较小；但是当前的补贴则是有意在打一场“长期战”，也就是往供给侧升级。这种对于B端赋能的态势是这次补贴大战的新亮点。另外这次补贴不只是之前美团和饿了么的两家平台的对峙，而是形成了整体作战的体系，例如饿了么背靠阿里系进行作战，其在4月底将“小时达”升级成为“淘宝闪购”这个动作，其实就暴露了其想在即时零售市场抢夺份额的巨大野心。

陈虎东认为，即时零售市场呈现出来的都是大兵团作战的态势，而不是说只是一项单一外卖业务的扩展。从这个角度上来说，即时零售市场的争夺将会越来越激烈，美团一统天下的单一格局正在面临严重挑战，且只要是整体集团作战，则后续的这种类补贴的活动将会越来越多。

二、补贴盛宴背后 平台 商家 用户有喜有忧

平台层面，订单量的爆发式增长给平台的技术能力带来了严峻挑战。2025年7月5日，美团即时零售日订单量首次突破1亿单，短短约2小时内，订单量飙升至1.2亿单，远超2024年夏季9000万单的峰值。这一瞬时流量冲击导致美团外卖服务器在傍晚触发限流保护机制，出现页面卡顿、优惠券无法兑换、订单提交失败等问题。

商家层面，订单量的激增为商家带来了更多的销售机会，如有商家"最高预约单量已经接近400单"，"有门店更是预约了超过3000单"。这些订单量的爆发式增长为商家创造了短期的销售高峰，但也带来了运营压力，如"店员都要‘忙哭’了"。

郭涛认为，此次补贴大战对市场格局产生了深远影响。在市场竞争中，美团、饿了么等头部平台凭借供应链和配送优势，进一步压缩中小平台生存空间，但由于彼此实力相近，份额难有大幅变动，目前美团日订单量达1.2亿单，占据超60%的即时零售市场。

郭涛指出，企业间转向差异化竞争，补贴促使各平台强化核心能力，如美团深耕本地商户资源，淘天闪购依托货架电商流量，不再局限于单纯价格战。从持续性来看，短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续1至2年，但强度将逐渐减弱。长期而言，补贴模式将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。

郭涛认为，用户留存存在短期和长期的不同驱动因素。短期内，用户对补贴依赖度较高，价格敏感型用户占比大，若补贴减少，用户易流失，因此需快速将用户对补贴的依赖转化为对服务的依赖，如让用户习惯30分钟送达服务。

郭涛进而表示，长期留存的关键在于，首先平台要形成供给壁垒，持续提供差异化商品，包括非标品和独家品牌，而非仅靠标品低价吸引用户；其次，要注重体验升级，履约稳定性和售后保障等服务质量，比补贴更能增强用户粘性；最后，需拓展场景渗透，从应急需求延伸至日常购物，提升品类丰富度和性价比。

陈虎东表示，之所以这次补贴大战这么引人注目，是因为一是力度大，二是大兵团大体系作战。过度依赖补贴的用户是没有什么粘性的，补贴没有了，粘性也就消失了，加上这是和消费环境有关的，所以从这个方面来讲，补贴尤其是高额补贴是不可能长期进行的。

陈虎东补充道，因此，体系化的运营，或者说这种背靠集团的大兵团作战的方式，将会在后续的市场中搅动江湖，这就不是简简单单业务条线的扩展了。只要是兵团作战，那么履约效率、供应链能力、品质服务、场景化生态都会成为即时零售市场争夺的重要依赖因素。只有这些才是觉得用户留存的重要因素，简单的补贴这些反而看量不看质。因此客户留存的争夺，其实是针对各个外卖平台的整体实力验证过程，即时零售市场已经到了这个阶段了。

陈礼腾认为，用户留存面临考验。薅羊毛用户占比过高导致订单暴增存有泡沫。平台需通过服务体验升级、生态协同深化、数据驱动等非价格因素转化为真实粘性。在短期补贴与长期战略间找到平衡，实现从“流量收割”到“用户价值深耕”的转变。

三、“万亿”即时零售市场呈现“三足鼎立”竞争格局

近年来，传统货架电商增速放缓，而即时零售市场呈现爆发式增长。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

郭涛表示，当前，即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。美团凭借本地生活服务积累的流量和强大的即时配送网络，主打“万物到家”的场景覆盖；京东到家通过“小时达”服务重构传统商超供应链，在生鲜百货领域建立优势；淘宝闪购则借助阿里电商生态，以“万能供给 + 普惠补贴”策略争夺存量市场。如今，行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。

陈虎东认为，市场格局短期内不会有大的变化，美团目前仍将会是这个行业的老大。京东虽然依靠免佣金或者品质定位吸引了高端客户，但是补贴的力度相对较小，高品质固然是好事，但是道德的力量还是要让位于实际的利益，补贴不足将直接导致骑手流向美团或者饿了么。而淘宝闪购首日订单翻了将近两倍，证明其协同还是不错的，但是总体上是升级为“淘宝闪购”以来第一次进行这么大规模的补贴大战，说明整个系统的协同效应还是很有效的，不过单纯从数据方面来看，还是低于美团的。

陈礼腾认为，此前的团购“百团大战”、外卖补贴战以及网约车、共享单车补贴战，都是百亿甚至千亿规模的“烧钱”，导致大量平台持续亏损甚至倒闭。对阿里、京东、美团而言，这场对决的意义重大。美团凭借其在外卖领域的领先地位，通过"全品类覆盖+技术优化"巩固优势，重在防守；淘宝闪购依托淘天流量与饿了么运力，以500亿补贴快速抢占市场，重在进攻；而京东外卖则聚焦"品质堂食"，通过"零佣金+高福利"吸引商家与骑手，重在突破。这些策略的碰撞，形成了当前即时零售市场的竞争格局。

即时零售市场的"大爆发"既是机遇也是挑战。订单量的激增反映了消费者对即时、个性化消费需求的日益增长，也为平台创造了巨大的商业价值。然而，系统崩溃、配送延迟、骑手工作强度增加等问题也暴露了平台在技术能力和服务质量上的短板。此外，面对美团、阿里的大招，压力给到京东这边。

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